«ΙΚΕΑ»: μια νέα μυθολογία της σύγχρονης κάτοικος της πόλης
"Δημιουργία του μικρόκοσμου"
Η μάρκα ΙΚΕΑ είναι, πρώτα απ' όλα, επικοινωνία με το κοινό σε μια ειδική περίσταση.
Είναι γνωστό ότι η μάρκα ΙΚΕΑ δεν απευθύνεται ποτέ σε τόσο χαμηλές σκέψεις του αγοραστή όπως η ανάγκη για έπιπλα ή την άνεση του σπιτιού.
Η μάρκα απευθύνεται στην κρυμμένη σχεδιαστική όψη και τις δημιουργικές δυνατότητες που ζεσταίνουν κρυφά την ψυχή ενός επιχειρηματία και πρακτικού κατοίκου της μητρόπολης. Μας παραπέμπει στις αναμνήσεις ότι μπορείς να κάνεις κάτι με τα χέρια σου, απλά και φυσικά, όπως στην παιδική ηλικία. Δηλαδή, η επωνυμία προσφέρει στον καταναλωτή να αισθάνεται συνδημιουργός αυτού του μικρού κόσμου που είναι ελεγχόμενος για τον μέσο κάτοικο της πόλης.
Ένας κάτοικος μιας μητρόπολης δεν μπορεί να ελέγξει πολλές διαδικασίες ζωής, τόσο στον επαγγελματικό όσο και στον αισθητικό τομέα, αφού αυτές οι διαδικασίες υπόκεινται σε πολύ μεγάλες ροές πληροφοριών. Αλλά μπορεί να χτίσει το δικό του μικρό βασίλειο μέσα στο δικό του διαμέρισμα ή στο δικό του οικόπεδο με κήπο ή εξοχικό σπίτι.
Έτσι, για πολλά χρόνια η μάρκα IKEA προσφέρεται στον καταναλωτή ως συνδημιουργός για αυτό το τοπικό έργο της δημιουργίας του κόσμου. Ως συνεργάτης σε ένα ακομπλεξάριστο αισθητικό και ιδεολογικό παιχνίδι για μια μέτρια μεσαία τάξη.
Ο λαϊκός τις περισσότερες φορές προσπαθεί να κάνει τα πάντα όσο το δυνατόν πιο όμορφα και κομψά. Ταυτόχρονα όμως γρήγορα βαριέται τους μοδάτες και επίσημους στον χώρο της γεύσης και της αισθητικής. Θέλει κάτι «απλό», σχεδόν «διαμαρτυρόμενο», αναγνωρίσιμο και δικό του.
Θα ήταν όμως λάθος για τον καταναλωτή να επιλέξει το άσχημο ή το καταστροφικό. Είναι πολύ χαμηλό. Ο κάθε άνθρωπος θα επιλέξει «κάτι απλό» και «ξένο, αλλά με πρωτοτυπία».
Νέο πολιτισμικό αστείο
Αφίσες κρέμονται στους δρόμους της πόλης:
«Και ένας άνθρωπος θα βρει τον τόπο της υποσχέσεως» (καρέκλες),
"Εδώ είναι ένα κρεβάτι για εσάς, παιδιά μου" (κρεβάτι),
"Επιστροφή του άσωτου ονείρου" (κρεβάτι),
«Τάισε τον γείτονά σου» (έπιπλα κουζίνας),
«Και το φως θα χωριστεί από το σκοτάδι» (λυχνία),
«Κρυψε τη γύμνια του συζύγου σου» (παπλωματοθήκη και μαξιλαροθήκη)
«Και ένας άντρας θα βρει το μέρος της υποσχέσεως» (καναπές-κρεβάτι),
«Μια ιερή έδρα δεν είναι ποτέ άδεια» (πολυθρόνα).
Όλα αυτά υπόκεινται στο γενικό σύνθημα «Το Βιβλίο των Αλλαγών. Νέος κατάλογος ΙΚΕΑ
Μας φαίνεται ότι οι εκκλήσεις της νέας καμπάνιας του ΙΚΕΑ φαίνονται αρκετά τολμηρές, σχεδόν στα όρια του φάουλ. Η μάρκα απευθύνει έκκληση στο κοινό, παραθέτοντας ανατολικές και δυτικές «πνευματικές αξίες» με τη μορφή κολάζ. Ταυτόχρονα, παραμένει εντός των δεδομένων συντεταγμένων - άλλωστε, οι διαφημίσεις αναφέρουν θέματα που τυπικοί εκπρόσωποι της μεσαίας τάξης είναι έτοιμοι να παίξουν και να αστειευτούν.
Στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, η παρωδία είναι πιο συγκεκριμένη: βλέπουμε ένα ιεραποστολικό κήρυγμα στο προτεσταντικό πνεύμα, με στοιχεία της κουλτούρας του χόσπελ. Ένας μεγαλόστομος ιεροκήρυκας με κοστούμι φωνάζει με έμπνευση από τη σκηνή: «Αδελφές! Κοίτα αυτή τη νυσταγμένη γυναίκα! Υποφέρει. Ας στραφούμε στο Βιβλίο των Αλλαγών στη σελίδα 198. Χαρίστε στον εαυτό σας την πολυπόθητη άνεση στον ύπνο σας!» Το στρώμα εμφανίζεται στο πλαίσιο και πίσω από την πλάτη του ιεροκήρυκα η κυρία ταιριάζει πανευτυχώς πάνω του. Το σηκώνει κεφάλι και κελαηδάει φωτισμένα: «Μπορώ να κοιμηθώ!» Όλο το κατάμεστο κοινό απολαμβάνει μια απερίγραπτη απόλαυση. Εκφωνητής (με τους ζωηρούς ήχους ενός οργάνου, στα πλήκτρα του οποίου ένας χαρακτήρας με μαύρα γυαλιά ντραμς): «Ο νέος κατάλογος της ΙΚΕΑ». Ένα βιβλίο αλλαγών που θα ζωντανέψει το σπίτι σας».
 |
 |
 |
 |
Κάθε κάτοικος μιας μεγάλης πόλης είναι εξοικειωμένος με την ατμόσφαιρα του κηρύγματος από έναν επισκέπτη ή γηγενή Προτεστάντη ιεραπόστολο. Μεγάλη Αίθουσα, εκτελεστής ιερής μουσικής, ιεροκήρυκας, απευθυνόμενος με πάθος στο κοινό. Αντίθετα, άνθρωποι που βιώνουν πνευματική ταλαιπωρία. Ανταποκρίνονται στην υπόδειξη του ιεροκήρυκα και σίγουρα θεραπεύονται.
Στο κλιπ, στη θέση της Βίβλου, ο νέος κατάλογος της ΙΚΕΑ με τον οιονεί ανατολικό τίτλο «Book of Changes». Το κοινό ανοίγει αυτόν τον κατάλογο στην καθορισμένη σελίδα - και το θαύμα συμβαίνει.
Φυσικά, σύμφωνα με το ίδιο σχήμα γίνονται τυποποιημένες παρουσιάσεις νέων χρήσιμων προϊόντων στις τηλεοπτικές πωλήσεις, καθώς και συναντήσεις εκπροσώπων κλειστών αλυσίδων λιανικής που προωθούν καλλυντικά προϊόντα ή βιοενεργά συμπληρώματα σε πυραμιδικό σχήμα.
Ο θεατής του κλιπ αναγνωρίζει την ατμόσφαιρα και το σενάριο, έτσι μπορεί εύκολα να εκτιμήσει αυτή τη συνθετική παράφραση.
Η επιτυχία ή η αποτυχία μιας διαφημιστικής καμπάνιας IKEA θα εξαρτηθεί από δύο παράγοντες - την ποιότητα του παιχνιδιού και τη συνάφεια αυτού του αστείου στο τρέχον πλαίσιο.
 |
 |
 |
 |
Νέα υπηρεσία. «Άνθρωποι, προσέξτε τις σκέψεις σας! λέει ο ίδιος πάστορας. Γιατί γίνονται λέξεις. Σταμάτα να μουρμουρίζεις στο πλήθος και πίστεψε. Ας στραφούμε στο Βιβλίο των Αλλαγών στη σελίδα 7. Κοίτα, μικρό δεν σημαίνει στενό. Μια καλά σχεδιασμένη κουζίνα δεν θα φαίνεται στριμωγμένη ή άβολη», καταλήγει ο πάστορας με ικανοποίηση. Η συνάντηση έρχεται και πάλι σε μια απερίγραπτη απόλαυση. «Έμαθα την αλήθεια», θρήνησε δακρυσμένη μια από τις κυρίες. Εκφωνητής υπό τους ήχους του οργάνου: «Ο νέος κατάλογος ΙΚΕΑ». Ένα βιβλίο αλλαγών που θα ζωντανέψει το σπίτι σας». Πρακτορείο εργασίας Instinct (Μόσχα)
Ποια είναι η πρόγνωση; Ας δούμε πρώτα την ιστορία. Για παράδειγμα, το συγκλονιστικό σκανδαλώδες αστείο στα τέλη της δεκαετίας του 1990 "Κάθε δέκατος Ευρωπαίος φτιάχνεται στο κρεβάτι μας!" Ήταν στα πρόθυρα ενός φάουλ. Αλλά "πέρασε", επειδή το θέμα της ελεύθερης συζήτησης "για αυτό" ήταν κατάλληλο. Για παράδειγμα , το ίδιο αστείο στην Ευρώπη του 2006 θα φαινόταν ξεπερασμένο, καθώς άλλα θέματα και άλλα παιχνίδια είναι σχετικά τώρα.
Στην Αγία Πετρούπολη, κατά τη διάρκεια της ύπαρξής της, η μάρκα πρόσφερε πολλά ευχάριστα πολιτιστικά ανέκδοτα που φαινόταν κατάλληλα στο πλαίσιο των ενδιαφερόντων και των αξιών της μεγαλούπολης. Για παράδειγμα, ένα κομψό βίντεο κλιπ στο οποίο ένα άτομο βρίσκεται στην ουρά στο Ερμιτάζ και ο μόνος από όλους περιμένει άνετα στην ουρά - κάθεται σε μια πτυσσόμενη καρέκλα από το ΙΚΕΑ. Αυτό το κλιπ υποστήριξε με επιτυχία την αντίθεση μεταξύ της αισθητικής του Ερμιτάζ και της οικιακής αισθητικής του ΙΚΕΑ.
Οι αφίσες του δρόμου για την επωνυμία ΙΚΕΑ είναι πάντα ένα ευγενικό, ελαφρώς διφορούμενο αστείο, κατανοητό από τους «δικούς τους» και αποδεκτό σε πολιτιστικό πλαίσιο. Η παράδοση των κλιπ IKEA είναι μια θετική χιουμοριστική σκηνή που αντικατοπτρίζει τη ζωή των κατοίκων της πόλης, για παράδειγμα, ένα ταξίδι στη ντάτσα, μια ουρά στο μουσείο.
Η προτεινόμενη εκστρατεία, σε σύγκριση με τις παλιές, επηρεάζει τον κυρίαρχο χώρο της οικείας ζωής των πολιτών, που ονομάζεται «πνευματικότητα», ή, υπενθυμίζοντας τους όρους των παλιών, προπερεστρόικα, «χώρο της ιδεολογίας».
Στη νέα καμπάνια, η έκκληση γίνεται σε έναν κάτοικο μιας μεγαλούπολης, με λεπτό χιούμορ σε σχέση με τις καθημερινές πραγματικότητες ενός τυπικού κατοίκου της πόλης. Η καινοτομία είναι ότι η πραγματικότητα που επιλέχθηκε είναι αιχμηρή, με ιδεολογική χροιά και πολύ καρικατούρα.
Οι συγγραφείς γνωρίζουν καλά τι κάνουν. Το γεγονός ότι πρόκειται για ένα κωμικό διανοητικό παιχνίδι φαίνεται ήδη από τα σχόλια που μας έδωσε ο Daniil Ostrovsky, καλλιτεχνικός διευθυντής του πρακτορείου Instinct: «Την 22η ημέρα του ανοιξιάτικου μήνα Μαΐου, μας εστάλη μια σύντομη ουράνιοι στρατηγοί. Και το πήραμε. Και άρχισαν να διαβάζουν. Και ο Brief μας έδειξε την αλήθεια και την αποκάλυψη. Και ανακαλύψαμε ότι ένας νέος κατάλογος IKEA κυκλοφόρησε και ότι ήταν γεμάτος από μυριάδες ιδέες για το πώς να βελτιώσετε το σπίτι σας. Και τότε συνειδητοποιήσαμε ότι αυτός ο κατάλογος είναι το Βιβλίο των Αλλαγών, γιατί θα αλλάξει τη ζωή όλων όσοι τον αγγίζουν και τον ανοίγουν. Και μετά ήρθαμε στους κύριους Δημιουργούς και τους είπαμε: «Δημιουργοί! Εδώ είναι το Brief, και εδώ είναι ο κατάλογος. Και ο κατάλογος είναι το Βιβλίο των Αλλαγών. Και ας μην το κρύβουμε από τις μάζες του κόσμου, αλλά ας τους φέρουμε αυτή την αλήθεια μέσα από το θαύμα της τηλεόρασης. Και οι Δημιουργοί είπαν: «Έτσι να είναι». Και έγινε έτσι.
πνευματικό κολάζ
Τα εντυπωσιακά συνθήματα της ΙΚΕΑ είναι ένα διαφανές κολάζ παράφρασης διαφορετικών πολιτισμικών καταβολών. Το μέσο αστικό κοινό το συσχετίζει με κάτι «από την αρχαία σοφία», ίσως «με κάτι από την Παλαιά Διαθήκη». Το κοινό πιθανότατα θα αναρωτιέται για πολύ καιρό πώς συνδέεται η Κίνα με το Βιβλίο των Αλλαγών με το Ευρωπαϊκό Βιβλίο της Γένεσης. Και πόσο η μάντισσα συνδέεται με τη βιβλική ιστορία της δημιουργίας του κόσμου. Και ακόμη περισσότερο με την αγορά φθηνών επίπλων σουηδικού σχεδιασμού. Φυσικά, δεν θα βρει απάντηση, αλλά θα νιώσει πολύ έξυπνη.
Ο ρόλος του πνευματικού κολάζ δεν πρέπει να υποτιμάται. Ο συνδυασμός τριών θεματικών πλαισίων μοιάζει αμέσως με ένα πανεπιστήμιο ή μια Ολυμπιάδα για προχωρημένους μαθητές. Και δεδομένου ότι ο μέσος μορφωμένος άνθρωπος στο δρόμο δεν γνωρίζει πολύ καλά την πνευματική και πολιτιστική ιστορία, είναι πρόθυμος να χρησιμοποιεί αποσπάσματα «με την ευκαιρία». Ένα τέτοιο απόσπασμα μπορεί να του φαίνεται ως ένδειξη σεβασμού για την ιστορική και πολιτιστική του ικανότητα, παρά ως βλασφημία και χλεύη των πνευματικών αξιών και πεποιθήσεων.
Εξάλλου, τι ευχαρίστηση είναι να αναγνωρίζεις πολλά συμφραζόμενα σε μια φράση ταυτόχρονα: τόσο η Ανατολή με το Βιβλίο των Αλλαγών όσο και για την Παλαιά Διαθήκη: «Γίνε καρποφόρα και πληθύνσου!», Και για τη δημιουργία του κόσμου: « Το φως διαχωρίζεται από το σκοτάδι».
Μια τέτοια παράφραση δημιουργεί μια μικρή ανησυχία που προσελκύει με ασφάλεια την προσοχή. Ο θεατής αρχίζει να σκέφτεται αν οι πνευματικές αξίες δεν προσβάλλονται από έναν τέτοιο παραλληλισμό και ταυτόχρονα δεν μπορεί να υποδείξει με σαφήνεια ποια είναι ακριβώς η πηγή ή το πρωτότυπο της δήλωσης.
  |
Ο θεατής αναγνωρίζει πολλά συμφραζόμενα σε μια φράση ταυτόχρονα: Η Ανατολή με το Βιβλίο των Αλλαγών, κάτι από την Παλαιά Διαθήκη, έπιπλα σουηδικού ντιζάιν. Σίγουρα τραβάει την προσοχή. Ο θεατής αρχίζει να σκέφτεται αν οι πνευματικές αξίες προσβάλλονται από έναν τέτοιο παραλληλισμό, και ταυτόχρονα δεν μπορεί να υποδείξει με σαφήνεια ποια είναι ακριβώς η πηγή ή το πρωτότυπο της δήλωσης.
Υπάρχουν ταμπού στο μυαλό;
Ενδείκνυται ένα τέτοιο αστείο στο πλαίσιο της γενικότερης τακτικής του ΙΚΕΑ; Η απάντηση βρίσκεται στο πεδίο των πολιτιστικών συζητήσεων. Θα ζηλέψει πώς το καταναλωτικό κοινό της ΙΚΕΑ ταυτίζεται με την «μορφωμένη μεσαία τάξη». Εκπρόσωποι άλλων κύκλων μπορεί να προσβληθούν και να απορρίψουν το διανοητικό αστείο επειδή τους ζητήθηκε να «θυμηθούν κάτι για το σχολείο».
Σε κάποιο βαθμό, η μάρκα στρεφόταν πάντα στο να παραθέτει «καυτές» ιστορίες που είναι κατάλληλες για κουβεντούλα στο σαλόνι, οπότε το να αγγίξετε το θέμα της «πνευματικότητας» είναι πολύ σωστό. Το μόνο ερώτημα είναι ποιες από τις πλοκές που χρησιμοποιούνται αποτελούν αντικείμενο «κοσμικού παιχνιδιού» και ποιες αποτελούν αντικείμενο «σοβαρών στοχασμών ζωής». Στη διαφήμιση, είναι πάντα χρήσιμο να στραφείτε σε θέματα πρώτου επιπέδου και επικίνδυνο να στραφείτε σε θέματα δεύτερου επιπέδου.
Επομένως, αυτή η διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί ως ένα ζωντανό πολιτιστικό και κοινωνιολογικό πείραμα. Η ανατροφοδότηση σχετικά με αυτό μπορεί να δείξει τι είναι πραγματικά στο μυαλό των πολιτών. Και ποια θέματα είναι ταμπού στον πολιτισμό μας.
Σε γενικές γραμμές, πιστεύουμε ότι μια τέτοια ενέργεια είναι αρκετά ενδεδειγμένη και θα δώσει επιτυχία στο brand. Ο τυπικός διανοητικός εκλεκτικισμός μοιάζει με τις τάσεις της μαζικής μυθολογίας του σύγχρονου κατοίκου της πόλης. Η σύγχρονη λαϊκή κουλτούρα της μεσαίας τάξης είναι μια κουλτούρα εισαγωγικών και κολάζ, οπότε ελπίζουμε ότι το κοινό θα εκτιμήσει το αστείο.
Έλενα Πέτροβα, σύμβουλος επιχειρηματικής επικοινωνίας, συντάκτρια ψυχολογίας του περιοδικού Advertising Ideas.
Πηγή: Advi.ru